第三十六章 iPhone：三位一体的革命性产品

能打电话的iPod

2005年，iPod的销量已经一飞冲天，全年共卖出惊人的2000万台，比2004年翻了两番，更是占到公司当年总营收的45%。iPod不仅对苹果净收入的贡献越来越大，还推动苹果成为全球最潮的科技品牌，带动了Mac系列产品的销售。

然而，iPod亮眼的成绩却引发了乔布斯的隐忧。苹果董事阿特·莱文森回忆道：“他总是担心会出现什么情况把公司搞垮。”乔布斯得出的结论是：“未来抢走我们饭碗的设备就是手机。”他向董事会解释说，现在的手机都配备了摄像头，导致数码相机市场急剧萎缩。一旦手机制造商开始在手机上安装音乐播放器，iPod的下场会同样凄惨。“到时候，人手一部手机，就没必要再买iPod了。”

乔布斯曾在比尔·盖茨面前承认自己的DNA里少了一点儿合作精神，而乔布斯采取的首个应对策略，就是克服这个天生的弱点，与其他公司展开合作。他开始与摩托罗拉新任的首席执行官埃德·赞德探讨把摩托罗拉广受欢迎的RAZR手机（带摄像头）和iPod结合起来的可能性。ROKR音乐手机应运而生。但这款手机既没有iPod简约，也不如RAZR方便轻巧。它外形丑陋，下载麻烦，而且只能容纳100首歌，简直是集各家之短于一身。这是一款典型的由产品委员会讨论出来的产品，与乔布斯喜欢的工作方法背道而驰。ROKR的硬件、软件和内容并不是由一家公司统一控制，而是由摩托罗拉、苹果和无线运营商Cingular三家公司拼凑而成。《连线》杂志在2005年11月刊的封面上嘲笑道：“你管这叫未来的手机？”

乔布斯大为恼火。在一次iPod产品讨论会上，他对托尼·法德尔和在场的其他人说：“我真是受够了跟摩托罗拉这样的蠢公司打交道了，咱们自己做吧！”他注意到一个怪象：市面上所有的手机都烂透了，就像以前的便携式音乐播放器一样。他回忆说：“我们经常坐在一起讨论自己的手机有多讨厌。现在的手机都太难用了，功能没人能搞得懂，就连通讯录都像拜占庭的艺术风格一样复杂。”苹果的外部律师乔治·莱利记得，他们在会议上讨论法律问题时，乔布斯时常会感到无聊，然后拿起莱利的手机，悉数其种种“脑残”的操作方式。乔布斯和他的团队开始觉得他们可以打造一款自己愿意使用的手机。这让他们非常兴奋。“对我们来说，这就是最好的动力。”乔布斯后来说。

另一个动力是巨大的市场潜力。2005年，全球手机总销量超过8.25亿部，消费人群上至八旬老妇，下至中小学生。由于大多数手机都很难用，因此一款优质时髦的手机还有广阔的市场空间，一如当年的便携式音乐播放器。起初，乔布斯把手机项目交给了正在研发AirPort无线基站的团队，因为他觉得手机属于无线通信产品。但他很快意识到，手机就像iPod一样，其实是消费类电子设备，于是把项目转交给了法德尔及其团队。

他们最初的设想是在iPod的基础上进行改造。他们尝试取消键盘，让用户使用滚轮选取手机里的各种功能，甚至输入电话号码。但这样的操作并不顺手。法德尔回忆说：“我们在使用滚轮时遇到了很多问题，用滚轮输电话号码尤其不方便。”使用滚轮选择通讯录里已有的号码非常简单，但要输入新信息，就会特别麻烦。团队也一度试图说服自己：反正用户主要是给通讯录里已有的联系人打电话，但他们心知肚明，这样的做法肯定行不通。

当时，苹果还有另外一个项目正在进行：秘密打造一款平板电脑。2005年，这两个项目的思路交织在一起，公司把平板电脑的诸多创意嫁接到了手机的设计理念中。换句话说，iPad的创意实际上是先于iPhone出现的，而且帮助催生了iPhone。

多点触控

劳伦娜和乔布斯有个朋友的丈夫是工程师，在微软负责开发平板电脑。这个工程师50岁生日的时候设宴庆生，邀请了乔布斯夫妇和盖茨夫妇出席。乔布斯虽然赴约，但其实并不情愿。盖茨回忆说，“史蒂夫在晚宴上对我的态度还是挺友善的”，但他对寿星“并不怎么友好”。

当天晚上，这位工程师不断地透露他为微软开发的平板电脑的信息，让盖茨很是恼火。盖茨回忆说：“他是我们的员工，却泄露了我们的知识产权信息。”乔布斯也被这位工程师搞得心烦意乱，而这恰恰带来了盖茨所担心的后果。乔布斯回忆说：

这个家伙一直缠着我，说微软这款平板电脑软件将彻底改变世界，还会淘汰所有的笔记本电脑，所以苹果应该赶紧去取得他的微软软件的授权。但他的研发方向完全是错的。这款电脑配有一支手写笔——只要有手写笔，你就死定了。他前前后后跟我说了不下十次，真的把我烦透了，我到了家就说：“去他妈的，我倒要让他看看，什么才叫真正的平板电脑。”

第二天，乔布斯走进办公室，召集团队开会。他说：“我想做一个平板电脑，不能有键盘，也不能用手写笔。”使用者只要用手指触碰屏幕，就可以打字。这意味着屏幕需要具备后来被称为“多点触控”（multi-touch）的功能，可以同时处理多个输入信息。他问：“你们能不能帮我做出一个多点触控，而且是手感触控的显示屏？”他的团队花了6个月左右，终于做出一个虽然粗糙但可以使用的原型机。

但关于多点触控的开发过程，艾夫记忆中的版本却与乔布斯的不同。艾夫说，他的设计团队当时已经在开发多点输入的触控技术，用于苹果的笔记本电脑MacBook Pro的触控板，他们也在试验如何将这项功能转移到电脑屏幕上。他们用一台投影仪在墙上展示了技术的实现情境。艾夫告诉自己的团队：“这将改变一切。”但他行事谨慎，没有立刻将其拿给乔布斯看，特别是考虑到这项功能是他的团队利用业余时间开发的，他不想让他们的积极性受到打击。艾夫回忆说：“史蒂夫喜欢迅速下定论，所以我不会当着别人的面给他展示，因为他可能会说‘烂得像坨屎’，然后就扼杀了这个创意。我觉得创意都是一碰即碎的，所以在酝酿阶段，必须温柔对待。我意识到，如果他否定了这个想法，那就太让人难过了，因为我知道这个功能实在是意义重大。”

于是，艾夫在自己的会议室里单独将其展示给乔布斯看，因为艾夫知道如果没有外人在场，乔布斯就不会急于做出判断。幸运的是，乔布斯非常喜欢它，还惊叹道：“这就是未来！”

事实上，这个创意的确很棒，乔布斯意识到，它可以用于解决手机界面的设计问题。当时，手机项目对苹果至关重要，于是乔布斯决定暂停平板电脑的开发，把多点触控界面优先应用于手机大小的屏幕上。他回忆说：“我知道，如果多点触控技术能用在手机上，我们一定能再回过头来将它用在平板电脑上。”

乔布斯把法德尔、鲁宾斯坦和席勒叫到设计室的会议室，召开了秘密会议。艾夫向他们演示了多点触控技术。法德尔情不自禁地“哇”了一声。每个人都非常喜欢这项技术，但是他们不确定能否将它在手机上应用。他们决定双轨并行：一边开发使用iPod滚轮的手机，项目代号为P1；一边开发使用多点触控屏幕的手机，项目代号为P2。

当时，特拉华州一家名叫FingerWorks的小公司已经在生产一系列多点触控板。这家公司的创始人是特拉华大学的学者约翰·埃利亚斯（John Elias）和韦恩·韦斯特曼（Wayne Westerman）。FingerWorks开发了一些具有多点触控感应功能的平板电脑，还申请了把手势转化为操作功能的专利，像双指捏合（pinches）、滑动浏览（swipes）等。2005年初，苹果悄悄买下了FingerWorks及其所有专利，同时获得了两位创始人的技术支持。FingerWorks停止对外销售产品，也开始以苹果的名义申请新专利。

在使用滚轮的P1和使用多点触控的P2手机方案分别推进6个月后，乔布斯把核心圈子召集到会议室，做出最后决定的时刻到了。法德尔一直在开发滚轮手机模型，但他承认他们没有找到什么简便的拨号方式。多点触控的方法更为冒险，因为他们不确定是否能克服工程上的困难，但这个方案着实令人兴奋，也更有潜力。乔布斯指着触摸屏说：“我们都知道我们想做的是这个，那我们就努力搞出来吧！”这是一个他口中的“赌上公司前途和命运的时刻”——风险极高，可一旦成功，回报也会相当丰厚。

黑莓手机在当时广受好评，有几个团队成员主张给新手机也加上键盘，但乔布斯否决了这个想法。实体键盘会占据屏幕的空间，在灵活度和适配性上也不如触摸屏键盘。乔布斯说：“使用硬件键盘看上去可以轻松解决问题，但实际上存在局限性。想想看，如果我们用软件在屏幕上做键盘，那能实现多少创新啊。咱们就赌一把，一定可以找到可行的方法。”最后，他们找到的解决方案是：在拨电话号码的时候，屏幕上会显示一个数字键盘；想写字的时候，屏幕上会出现一个打字键盘；想完成任何操作，屏幕上都会出现所需的按钮；而看视频的时候，所有的按钮都会消失。用软件取代硬件，整个界面变得流畅而灵活。

有半年的时间，乔布斯每天都会投入时间和精力，帮助完善手机屏幕的显示界面设计。他回忆说：“这是我经历过的最复杂的乐趣，我们就像是披头士的成员在反复修改专辑《佩珀中士》。”很多现在看来理所当然的简便功能，都是苹果团队当年头脑风暴创意产生的结果。例如，把手机放在口袋后，可能会不小心碰到屏幕而拨打电话或播放音乐，怎么解决这个问题呢？乔布斯天生不喜欢开关键，因为他觉得那“很不优雅”。于是，团队设计了“滑动解锁”，就是在屏幕上设置一个简单而有趣的滑块，通过滑动，就可以激活处于休眠状态的手机。另一个突破是传感器，传感器可以感应到用户是不是把手机放在了耳边，防止耳垂无意中激活任何功能。当然，手机图标也是乔布斯最喜欢的“圆角矩形”，这是他请阿特金森为第一代Mac软件设计的基本图形。在一次又一次的会议中，乔布斯紧盯每个细节，团队成员则努力把手机的其他复杂功能一一简化。他们在屏幕上添加了一个大功能栏，用户可以选择暂停通话或多方通话；他们提供了浏览电子邮件的简便方法，还开发了可以水平滚动的图标，方便用户快速找到不同的应用程序。所有的操作都非常简便顺手，因为可以直观地在屏幕上完成，不需要借助硬件键盘。

金刚玻璃

乔布斯一直对不同的材料深深着迷，正如他痴迷于特定的食物一样。1997年重返苹果，开始iMac的研发时，他就对半透明的彩色塑料情有独钟，后来他又喜欢上了金属材料。PowerBook G3笔记本电脑使用的是圆弧形塑料外壳，而到了它的下一代PowerBook G4，乔布斯和艾夫把外壳材料换成了光滑的钛合金，两年后，他们又将其改造为铝制外壳，仿佛只是为了证明他们有多么喜欢不同的金属材料。再之后，他们又为iMac和iPod Nano做了阳极氧化铝外壳。而要制作阳极氧化铝材，需要把铝放在酸浴中，通过电镀使其表面氧化。当乔布斯得知供应商的产量无法满足他们的要求后，他还专门在中国建了工厂。在非典疫情期间，艾夫曾前往工厂督导阳极氧化铝的生产流程。艾夫回忆说：“我在宿舍待了3个月，就是为了不断完善流程。鲁比和其他人都觉得那不可思议，但我就是想做到，因为我和史蒂夫都觉得阳极氧化铝具有一种真正的完整性。”

接下来是玻璃。乔布斯说：“我们搞定金属材质之后，我看着乔尼说，我们必须掌握玻璃材质的运用。”他们在苹果零售店内打造了巨大的玻璃窗和玻璃楼梯。他们最初的计划是像iPod一样给iPhone使用塑料屏幕。但乔布斯认为，玻璃屏幕会更优雅、更有质感。所以他开始寻找质地坚固、耐刮耐划的玻璃。

他们自然而然地把目光投向了亚洲，因为苹果零售店中使用的玻璃就是在亚洲生产的。乔布斯的朋友约翰·西利·布朗（John Seeley Brown）是纽约州北部康宁玻璃公司（Corning Glass）的董事，布朗建议乔布斯先找康宁充满活力的年轻首席执行官温德尔·威克斯（Wendell Weeks）聊一聊。于是乔布斯拨通了康宁的总机，要求跟威克斯通话。威克斯的助理接了电话，请乔布斯留言，表示会把留言内容转达给威克斯。乔布斯回答说：“不行，我是史蒂夫·乔布斯，叫威克斯接电话。”助理拒绝了。于是乔布斯打电话给布朗，抱怨自己遭遇了那套“典型的东海岸废话”。威克斯听说之后，也打电话给苹果的总机，要求与乔布斯通话，而威克斯得到的答复是，他需要以书面形式提出请求，还得通过传真发送过来。乔布斯听说这件事之后，觉得这个人很有意思，于是邀请威克斯来苹果总部参观。

乔布斯向威克斯描述了苹果理想的iPhone玻璃类型，威克斯告诉他，康宁在20世纪60年代开发了一种化学交换工艺，生产过一种被他们称为“金刚玻璃”的材料。这种玻璃非常坚固，但一直没有找到市场，所以早就停产了。乔布斯说，自己不确定这种玻璃是不是够好，然后开始对着威克斯大谈特谈玻璃的制作工艺。威克斯被逗乐了——他当然比乔布斯更了解这个话题。威克斯插话说：“你能不能闭嘴，让我教你一些科学知识好吗？”乔布斯吃了一惊，安静了下来。威克斯走到白板前，给乔布斯上了一堂化学课，告诉他如何用离子交换法在玻璃表面生成一个压缩层。乔布斯听完之后，完全打消了疑虑，表示希望买下康宁未来6个月内金刚玻璃的全部产能。威克斯回答道：“我们可没有这种产能，我们的工厂现在根本不生产金刚玻璃。”

乔布斯说：“不要怕。”威克斯听了非常吃惊，威克斯虽然幽默又自信，但并不习惯乔布斯的现实扭曲力场。威克斯解释道，虚假的自信不能克服工程上的挑战，而乔布斯则一再表明，自己从来不接受这种论调。他用坚定的眼神盯着威克斯，说：“你可以做到。好好花心思、动脑筋。你一定可以做到。”

在复述这个故事时，威克斯依然难以置信地摇了摇头：“我们竟然真的做到了。在不到6个月的时间里，我们开发出一种全新的玻璃。”康宁位于肯塔基州哈罗兹堡的工厂原本一直在生产液晶显示器，但几乎一夜之间，工厂改头换面，开始全线生产金刚玻璃。威克斯说：“我们把公司最好的科学家和工程师都选入这个项目里，硬是将它做出来了。”在宽敞的办公室里，威克斯只摆放了一个相框，里面是乔布斯在iPhone发布当天发给他的那条信息：“没有你，我们不可能做到。”

设计

在许多重大项目中，像是《玩具总动员》和苹果零售店，乔布斯都会在几近完工时按下“暂停”键，进行重大调整。iPhone的设计亦是如此。iPhone最初的设计是将玻璃屏幕镶嵌在一个铝制边框里。一个星期一的早晨，乔布斯去找艾夫，说：“我昨天一夜都没睡，因为我意识到，我根本不喜欢这个设计。”这是自第一台Mac以来，乔布斯打造的最重要的产品，但他怎么看它都觉得不对劲。而艾夫则立即意识到乔布斯是对的，艾夫非常沮丧：“我记得我当时感到万分羞愧，因为这种事竟然还要等他给我点破。”

问题在于iPhone本应该以屏幕显示为重点，外壳必须尽量低调，但在目前的设计中，外壳却抢了屏幕的风头。整部手机给人的感觉又过于阳刚，是一款以任务为导向、以效率为重点的设备。乔布斯对艾夫的团队说：“大家为这个设计已经拼死拼活干了9个月，但现在我们要推倒重来。我们需要日夜赶工，牺牲周末。要是你们真的不高兴，我们可以给你们发几支枪，大家现在就可以把我们毙了，出出气。”然而，团队并没有推诿，而是一致同意继续奋战。乔布斯回忆说：“这是我在苹果最引以为豪的时刻之一。”

最终的设计中外壳缩小到只剩一条细细的不锈钢边框，好像金刚玻璃屏幕完全延伸到了手机的边缘。手机的每个部分看起来都在为显示屏服务。新的外观简约亲切，可以让消费者尽情把玩。但这也意味着他们必须重新布置手机内部的电路板、天线和处理器，乔布斯于是下令调整。法德尔说：“如果是其他公司，做了这么长时间、做到这个程度差不多就可以直接出货了，但我们却按下了重启键，一切重新开始。”

设计的另一个特色不仅体现了乔布斯的完美主义，也体现了他的控制欲——手机是严格密封的，外壳不能打开，连电池也无法更换。就像1984年第一代Mac一样，乔布斯不希望任何人乱动产品的内部元件。事实上，当苹果在2011年发现第三方维修店可以打开iPhone4时，就把小螺丝换成了用市面上的螺丝刀无法打开的五角形防撬螺丝。由于电池不可更换，iPhone可以做得更薄。对乔布斯来说，更薄当然就代表更好。库克说：“他一直相信，薄就是美。你可以在我们所有的产品中看到这一点。我们有最薄的笔记本电脑和最薄的智能手机，我们把iPad做得很薄，以后还要更薄。”

发布会

iPhone的发布会临近，像往常一样，乔布斯决定把独家报道权交给一本杂志。他打电话给时代公司的主编约翰·休伊（John Huey），一上来就发扬自己惯常的风格，说得天花乱坠：“这是我们做过的最棒的产品。”乔布斯说，他本来想把独家新闻给《时代周刊》，“但《时代周刊》的记者都没什么灵气，所以我打算换一家”。休伊向他引荐了《时代周刊》聪明精干的技术作家（和小说家）列夫·格罗斯曼（Lev Grossman）。在报道中，格罗斯曼精准地指出，iPhone的许多功能并不是苹果发明的，苹果只是让这些功能变得更加好用而已。“但这很重要。当工具不顺手时，我们往往会进行自我攻击，责怪自己太笨，手指太胖，或者没有好好阅读使用手册……当工具出问题时，我们也感觉自己残缺不全。而如果工具得到改进，我们就会觉得自己也更完整、更强大了。”

iPhone发布会在2007年1月的旧金山Mac世界大会上举行，跟当年推出iMac时一样，乔布斯邀请了赫兹菲尔德、阿特金森、沃兹尼亚克和1984年的Mac团队参加。乔布斯每次发布产品都会让人眼花缭乱，而iPhone发布会可能是他表现得最精彩的一次。乔布斯在开场时说道：“每隔一段时间，就会有一个革命性的产品出现，然后一切都改变了。”他提到了两个之前的例子：第一代Mac“改变了整个电脑产业”，而第一代iPod“改变了整个音乐产业”。然后，他精心铺垫，巧妙地推升声势，提到了即将推出的产品。“今天，我们将推出三款革命性产品。第一款是宽屏触控式iPod，第二款是一部革命性的手机，第三款是一个突破性的互联网通信设备。”说完之后，他重复了一遍，以加强效果，然后问道：“大家听明白了吗？这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们给它取名为iPhone。”

5个月后的2007年6月底，iPhone正式上市。乔布斯和劳伦娜一起走到帕洛阿尔托的苹果零售店，感受人群的兴奋之情。乔布斯经常在新品上市的第一天亲临这家零售店，所以早有粉丝在现场等候。他们向乔布斯致意的样子，就像碰到摩西本人去店里买《圣经》一样。在排队的忠诚粉丝中，还有赫兹菲尔德和阿特金森。“比尔排了一晚上队。”赫兹菲尔德说。乔布斯大笑着挥手说：“我已经送他一部iPhone了。”赫兹菲尔德回答说：“可是他需要6部。”

iPhone立即被博主们奉为“耶稣手机”。不过，苹果的竞争对手认为500美元的售价实在太高，注定卖不出去。微软的史蒂夫·鲍尔默在接受CNBC采访时说：“这是世界上最贵的手机，并且没有键盘，所以不会对企业人士有吸引力。”微软再一次低估了乔布斯的产品。截至2010年底，苹果已经售出9000万部iPhone，将全球手机市场一半以上的利润收入囊中。

早在40年前就设想过推出笔记本电脑的施乐帕的洛阿尔托研究中心的先驱人物艾伦·凯说：“史蒂夫了解人的欲望。”凯善于做预言，于是乔布斯询问他对iPhone的看法。凯说：“把屏幕做成13厘米宽，20厘米长，你就可以统治全世界了。”而凯当时并不知道，iPhone的设计本就源于平板电脑，而且未来也将引领全球平板电脑的风潮，在各个方面都实现甚至超越凯当年对“动力笔电”的设想。